中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長 馮俊
“房地產(chǎn)企業(yè)建立品牌最核心的問題在于能否跟上時(shí)代的步伐。”在第二個(gè)“中國品牌日”活動(dòng)上，中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長、秘書長馮俊如是說。
當(dāng)前，房地產(chǎn)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，具有品牌戰(zhàn)略的企業(yè)將享受“品牌即品質(zhì)”的紅利。在新時(shí)代，房地產(chǎn)企業(yè)如何在品牌競爭中脫穎而出？大型房地產(chǎn)企業(yè)如何在規(guī)模優(yōu)勢中進(jìn)一步鍛造品牌？小型房地產(chǎn)企業(yè)如何利用自身特點(diǎn)提升品牌影響力？
“消費(fèi)者的認(rèn)同度是品牌的標(biāo)志”
《中國建設(shè)報(bào)·中國房地產(chǎn)》：在新時(shí)代，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該如何建立自己的品牌？如何打造高質(zhì)量發(fā)展的品牌形象？
馮 俊：房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)應(yīng)從3個(gè)方面著力進(jìn)行。
第一，基礎(chǔ)質(zhì)量要好。新時(shí)代要求滿足人民群眾對美好生活的需要，房地產(chǎn)企業(yè)建立品牌最核心的問題在于能否跟上時(shí)代的步伐。隨著生活水平的提高，百姓對居住環(huán)境、房屋質(zhì)量的要求更高了，不僅需要一個(gè)可以休息的地方，還要求滿足環(huán)保、健康等方面的品質(zhì)生活要求。一個(gè)好的房地產(chǎn)企業(yè)，品牌的核心就是產(chǎn)品能滿足百姓不斷提高的居住生活需要，不僅房屋外觀設(shè)計(jì)漂亮、主體質(zhì)量好質(zhì)量好，還要與健康、綠色相適應(yīng)，才能建立起良好的品牌形象。
第二，提供全方位的服務(wù)。住房條件或環(huán)境是看得見、摸得著的“硬件”，但實(shí)際生活中，還需要“軟件”，比如鄰里的交往等，這些都是住房延伸服務(wù)質(zhì)量的體現(xiàn)，沒有“軟實(shí)力”，企業(yè)品牌依然立不起來。
第三，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌要建立在誠實(shí)守信的基礎(chǔ)上。企業(yè)宣揚(yáng)自己的長處，這本無可厚非，但要客觀，站在消費(fèi)者的角度換位思考，不能誘導(dǎo)甚至欺騙消費(fèi)者。品牌不是“吹”出來的，而是做出來的，是社會(huì)評(píng)價(jià)出來的，消費(fèi)者的接受度、消費(fèi)者的認(rèn)同度是品牌的標(biāo)志。
市場對品牌有衡量標(biāo)準(zhǔn)，或以業(yè)績，或以知名度。業(yè)績是房地產(chǎn)企業(yè)能力的體現(xiàn)，能力是樹立良好品牌形象的重要方面。真正的品牌不靠數(shù)量取勝，就像瑞士手表，做精、做好、做到消費(fèi)者認(rèn)可，即便數(shù)量不多，但卻是品牌。
《中國建設(shè)報(bào)·中國房地產(chǎn)》：目前，市場上的住房租賃品牌魚龍混雜，如何看待這種現(xiàn)象？
馮 俊：住房租賃市場現(xiàn)在存在3個(gè)問題：一是信息不對稱，消費(fèi)者掌握的資源和供應(yīng)商掌握的資源不一樣；二是信用不支持；三是質(zhì)量無保證。
現(xiàn)在的住房租賃市場規(guī)模比較小，很多問題沒有顯示出來。比如，品質(zhì)好的租賃住房只面向高薪白領(lǐng)，比如，上海一套40~50平方米的高品質(zhì)租賃住房，月租達(dá)到1萬多元，對租賃企業(yè)來說，這樣比較容易形成自己的現(xiàn)金流和資金循環(huán)。但是住房租賃市場的發(fā)展并不只針對高薪白領(lǐng)，而是更多的新就業(yè)中等及以下收入人群，為他們解決居住需求。
經(jīng)過調(diào)查統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在月租1萬元以上的房子供大于求，月租在6000元左右的住房供求基本平衡，月租在3000元以下的缺口是一半多，這是住房租賃企業(yè)需要解決的核心問題。值得說明的是，這不代表品牌定位要下移，而是要解決供給側(cè)結(jié)構(gòu)性問題。
“不犯別人的錯(cuò)誤，你就是精英”
《中國建設(shè)報(bào)·中國房地產(chǎn)》：當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展陣營分化，不同梯隊(duì)的房地產(chǎn)企業(yè)在品牌建設(shè)過程中的抓手是什么？
馮 俊：大規(guī)模的確有大規(guī)模的好處，比如在管理半徑、管理能力和管理經(jīng)驗(yàn)等方面比較強(qiáng)。但大規(guī)模也存在問題，比如集中度提高過快而形成市場壟斷，對于整個(gè)行業(yè)都將產(chǎn)生不良影響。
因此，大企業(yè)應(yīng)該從降低成本、完善管理、提高質(zhì)量著手，讓客戶真正接受。小企業(yè)要做精，不要停留在規(guī)模擴(kuò)張層面，可以從自己的特長出發(fā)，形成特色經(jīng)營，求得發(fā)展空間。追求規(guī)模并不適合小企業(yè)。
現(xiàn)在小企業(yè)發(fā)展也存在一個(gè)問題，就是簡單模仿別人做過的產(chǎn)品，并沒有把這種模仿化為內(nèi)生動(dòng)力。“拿來主義”式的模仿，只會(huì)將別人的短處也一起模仿去。如何把模仿轉(zhuǎn)化為內(nèi)生動(dòng)力？需要在模仿中進(jìn)行再創(chuàng)造，通過案例、項(xiàng)目分析哪些是長處、哪些是短處，同時(shí)需要思考自身有哪些特征能夠適應(yīng)這些長處，可以克服這些短處。
在傳統(tǒng)行業(yè)有一句很重要的格言——如果別人犯過的錯(cuò)誤你一個(gè)都不犯，你就是精英。
什么是精品？就是盡可能向“零缺陷”靠近。在住房領(lǐng)域，要想向“零缺陷”靠攏，就要秉承工匠精神，做到精益求精，不斷創(chuàng)新技術(shù)、提升服務(wù)。目前，很多房屋建設(shè)出現(xiàn)了很低級(jí)的缺陷，比如墻體抹灰厚度不夠標(biāo)準(zhǔn)，只要嚴(yán)格管理施工過程，這種低級(jí)缺陷完全可以避免。其實(shí)，現(xiàn)在是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的好時(shí)機(jī)。市場供大于求，對于品牌提升是有好處的。就現(xiàn)階段來說，誰的產(chǎn)品毛病少，誰就是品牌。
《中國建設(shè)報(bào)·中國房地產(chǎn)》：有沒有一種追本溯源的機(jī)制可以倒逼行業(yè)升級(jí)，把產(chǎn)品做精做細(xì)？
馮 俊：談到機(jī)制問題，可以把質(zhì)量保修制度變成質(zhì)量保證制度。比如，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，要讓開發(fā)商先賠款，再談維修，用這些機(jī)制去形成制約。
對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，一定要把外界的監(jiān)督變成自己的內(nèi)生動(dòng)力，減少糊弄、扯皮，所有的開發(fā)商、材料供應(yīng)商、施工單位都應(yīng)該秉承工匠精神，肩負(fù)起責(zé)任，認(rèn)真建造、服務(wù)，讓消費(fèi)者感到物有所值、物超所值，這是打造精品的基本態(tài)度。
